META ADS / PERFORMANCE
Selbstbewusst sprechen und öffentlich auftreten
Online-Bildung / Webinar-Funnel
$1,767Werbebudget
607Anmeldungen
$2.91Kosten pro Anmeldung
165Webinar-Teilnehmer
≈27%Teilnahmequote
18Bestellungen
230%tatsächlicher ROAS
Nicht nur Anmeldungen erzielen
Menschen bis zum Webinar und zum Kauf führen
Ziel des Projekts war es, die passende Zielgruppe für ein Online-Praxisformat zu selbstbewusstem Sprechen und öffentlichen Auftritten zu gewinnen.
Die Kosten pro Anmeldung allein sagen jedoch wenig über die Wirksamkeit von Webinar-Werbung aus.
Ein Mensch muss die Anzeige sehen, Interesse an der Expertin entwickeln, die Landingpage besuchen, sich anmelden, am Webinar teilnehmen und schließlich eine Kaufentscheidung treffen.
Deshalb wurde die Kampagne nicht nur anhand des CPL bewertet, sondern über die gesamte Kette vom ersten Werbekontakt bis zum Verkauf.
WERBUNG → LANDINGPAGE → ANMELDUNG → WEBINAR → BESTELLUNG → VERKAUF
Werbung beginnt vor dem Ads Manager
Vor dem Start wurde die Landingpage geprüft und die gesamte User Journey vom ersten Werbekontakt bis zur Anmeldung selbst durchlaufen.
Geprüft wurden Angebot, Seitenstruktur, die Übereinstimmung zwischen Werbebotschaft und Landingpage sowie die Logik des weiteren Funnels.
Parallel wurden die Meta-Werbeinfrastruktur, Zielgruppen, das Tracking und die Werbemittel vorbereitet.
Die Aufgabe einer Performance-Spezialistin besteht hier nicht nur darin, eine Kampagne einzurichten.
Entscheidend ist, wohin Menschen nach dem Klick gelangen und ob die Landingpage das in der Werbung gegebene Versprechen konsequent fortführt.
Ein guter CPL rettet keinen Funnel
wenn Werbung und Landingpage nach dem Klick kein gemeinsames System mehr bilden
Zuerst den Menschen verstehen
Dann in Meta nach ihm suchen
Das Ergebnis einer Performance-Kampagne beginnt nicht mit der Auswahl von Interessen im Werbekonto.
Vor dem Start muss klar sein, warum ein Mensch dieses Produkt braucht, welches Problem er lösen möchte und welche Botschaft seine Aufmerksamkeit in der Werbung gewinnt.
Die Kommunikation in diesem Projekt orientierte sich an realen Motiven der Zielgruppe: Sicherheit beim Sprechen, Angst vor öffentlichen Auftritten, Selbstpräsentation, Stimme, Ausdruck und die Fähigkeit, Aufmerksamkeit zu halten.
Erst danach wurden Zielgruppe, Werbebotschaft und Landingpage zu einer Einheit verbunden.
Targeting beantwortet die Frage „Wem zeigen?“
Strategie beantwortet: „Warum sollte dieser Mensch innehalten?“
Für ein Webinar muss man der Expertin zuerst zuhören wollen
Als zentrales Werbeformat dienten persönliche Video-Einladungen der Expertin.
Für einen Webinar-Funnel eignet sich dieses Format besonders als erster Kontaktpunkt: Noch vor der Anmeldung sieht der Nutzer die Person, hört ihre Stimme und erlebt ihre Art zu sprechen und Inhalte zu vermitteln.
Der erste Kontakt mit der Expertin findet dadurch bereits in der Anzeige statt — und nicht erst im Webinar.
Die bloße Existenz eines Videos garantiert dabei nichts.
Das Video muss eine konkrete Zielgruppe ansprechen, ihre Motivation treffen und auf der Landingpage logisch fortgeführt werden.
Das Video war nicht nur ein Werbeformat
Es wurde zum ersten Kontaktpunkt im Vertrauensaufbau
Auch die technische Seite von Meta war Teil der Arbeit
Die Kampagnen liefen über meine eigene Meta-Werbeinfrastruktur.
Zum Einsatz kamen etablierte Werbekonten und eigene Zahlungslösungen.
Der Kunde musste weder selbst Werbekonten beschaffen noch eine Zahlungsinfrastruktur anbinden oder die technische Umgebung für den Start aufbauen.
Vor dem Traffic-Start war die funktionsfähige Kampagneninfrastruktur bereits vorbereitet.
Die reale Landingpage
LANDING PAGE / WEBINAR FUNNEL
Werbebotschaft und Landingpage wurden als eine zusammenhängende Kette betrachtet, nicht als zwei unabhängige Elemente.
607 Anmeldungen
Doch das entscheidende Ergebnis liegt weiter hinten im Funnel
$1,767Werbebudget
1,744,777Impressionen
4,243Klicks
2.43%CTR
607Anmeldungen
$2.91Kosten pro Anmeldung
165Webinar-Teilnehmer
≈27%Teilnahmequote am Webinar
18Bestellungen
10.9%Webinar-Conversion
230%tatsächlicher ROAS
490%potenzieller ROAS auf Basis der eingegangenen Bestellungen
08 / WAS DIE CASE STUDY ZEIGT
Eine günstige Anmeldung ist noch kein Ergebnis
607 Anmeldungen zu $2.91 sind ein starker Kampagnenwert.
Performance-Marketing endet jedoch nicht in der CPL-Spalte.
In einem Webinar-Modell zählt die gesamte Kette:
WERBUNG → ANMELDUNG → TEILNAHMEQUOTE → WEBINAR → BESTELLUNG → VERKAUF
Deshalb besteht die Arbeit einer Performance-Spezialistin nicht nur darin, eine Zielgruppe auszuwählen und Anzeigen zu starten.
Man muss das Produkt verstehen, die Landingpage prüfen, die Customer Journey selbst durchlaufen, das passende Kommunikationsformat wählen, die Werbeinfrastruktur vorbereiten und beobachten, was nach der Anmeldung geschieht.
Die Werbung brachte 607 Anmeldungen
Über den Funnel entstanden 18 Bestellungen
Tatsächlicher ROAS — 230%
→ PROJEKT STARTEN
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